年入超20亿,国产吹风机让戴森陷入“危机”?
资讯
2023-12-26
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对于女生来说,冬天洗一次头发到底有多难?
最近在抖音上,有一个视频引起了非常多女性朋友的共鸣。主题是每个女生都有洗头规划吗?
有网友表示,自己的习惯是每两天洗一次头发,如果在刚洗完的第二天就被邀请去吃火锅烤肉这种带有味道的食物,就算对方是吴彦祖,恐怕也要再多犹豫一下。
毫无疑问,对于长头发而言,不愿意洗头的重要原因之一,就是每次洗完头发后漫长的吹干过程。
甚至有人表示,如果每次吹头发只要五分钟,每天洗头不在话下。
而高速吹风机鼻祖戴森,就满足了这一部分人群的需求。
戴森的重要卖点之一就是速干靠11万次/分钟的气流而不是高温达到6分钟快速吹干的目的。
图片来源:戴森
每分钟11万次的转速虽然是普通吹风机的5倍左右,价格却是普通吹风机的十倍有余。
售价3000的贵妇吹风机戴森,让无数对高速吹风机向往的女生不得不冷静地收回双手。
599的平替戴森
被价格压制的需求,那就用价格来解决。国产厂商看到了市场对高速吹风机的需求,纷纷推出了相关产品。
目前来看,最大赢家非徕芬莫属。
2021年初,徕芬推出了第一款对标戴森的高速吹风机LF01,定价599元这不过只是戴森的五分之一,但似乎并没有人为此买单。
在最初的几个月里,徕芬的销量只有寥寥数单。彼时,创始人叶洪新时时刻刻担忧,徕芬随时都有挂掉的可能。
但是到了2022年,这款产品卖出15亿元,全年出货量326万台,总销量超过了戴森,仅在两年内行业市占率达到25%。
而据徕芬方面公布的数据,仅2023年前9个月,徕芬营收已达20亿元,比2022年的全年还多。
这么大的转变,除了市场确切的需求,与徕芬的内容营销不无关联。
599的定价,虽然比戴森便宜了不少,但比起以前均价一两百的普通吹风机,消费者要想接受依然需要品牌进行教育。
在接受定价之前,徕芬就必须把产品的附加值解释清楚。
2021年1月,徕芬在线下举办一场名为风头正劲的新品发布会。
据徕芬科技创始人叶洪新回忆,这场发布会其实相当的粗糙,剪辑、美工都是前一天才上岗,演讲的PPT也都是叶洪新自己在电脑面前捣鼓的。
其实线下的发布会本身并不算火,但将其中的片段剪辑发布到B站后,却引起了相当强烈的反响。
一方面,B站汇聚着大量对科技、科普等硬核内容感兴趣的人群,徕芬的硬科技风,确实对上了他们的口味;另一方面,B站几乎不存在太长不看的困扰,用户并不抵触长视频,有耐心去听徕芬讲好产品的故事。
这条视频爆火后,徕芬又追加投流1000多万,最终换来了近1亿元的GMV,也成为徕芬打响内容营销的第一枪。
时至今日,我们也可以在徕芬科技的B站主页上发现,他们从产品定位、外观特点、科技属性等方面发布了多个视频,而且这种软广性质的视频,竟然观看量还不错。
图片来源:徕芬科技B站主页
到了2022年2月,一则名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的短视频获得了不少关注,视频中两个光头中年男子言辞激烈地讨论着超越戴森的吹风机。
图片来源:抖音@王岑消费老炮儿
片中王岑颇为直接地抛出他的问题,徕芬凭什么跟戴森比产品力、品牌力,凭什么跟小米的供应链比性价比?
徕芬创始人叶洪新直言,徕芬产品全面超越戴森声音更小、风量更大、体积更小,但价格只有戴森的1/5,还因为自建工厂,产品毛利率高达60%。
矛盾、冲突,再加上两个光头讨论吹风机的幽默这则视频爆了。
根据有米有数的统计,这则视频关联了100条以上文案标题创意,并关联徕芬两款主力商品链接,为其带来了数十万的销量与近6000万元的销售额。
徕芬也因此发现了抖音电商蕴含的潜力,于是抓住这波热度迅速入局抖音,做直播、做短视频。
一系列打法过后,徕芬在2022年1-9月的抖音电商板块中大获全胜,斩获1.54亿元的销售额,比第二名戴森至第十名米家的总和还要高。
图片来源:有米云商业数见
经过这两次内容传播,徕芬的名声算是彻底打了出去。
一言蔽之,就是售价3000元的戴森吹风机,搭载了一个11.5万转的高速马达;而搭载了11万转高速马达的徕芬,只需要599元就能拿下。
类似配置、更低价格,永远是那个令消费者欲罢不能的粗暴打法。
当然,徕芬也意识到599的价格带对普通大众来说依然具有一定门槛,所以又在2022年再推出了定价399的SE机型,在材质和质保期限上做了一定改变。
平替戴森之战
只不过,想成为平替戴森的远不止徕芬一家。
正如前文提到,高速吹风机这一全新品类由戴森开创。
戴森吹风机无扇叶的设计、加上品牌力号召,让戴森吹风机尽管定价高达3000元,还是吃掉了线上吹风机市场32%的销售额。
为了分掉这块戴森打造的蛋糕,做性能和戴森差不多、价格却更低的产品,是各家不约而同的打法。
图片来源:信达证券
从老牌小家电企业飞科、美的和松下,到小米供应链企业追觅,以及各种新兴品牌,都在抢夺高速吹风机的市场份额。
比如飞科,就在今年7月推出了银河星环FH6371高速电吹风,正式进军高速电吹风行业。
参数上,飞科产品与行业主流品牌不相上下。
硬件方面,也是搭载了11万转/分钟的电机,吹发体验上,有2档风速、3档风温可以选择,也采用了三色灯环显示风温的设计。
在徕芬所擅长的抖音渠道,飞科在小飞碟剃须刀上已经积累了相当多爆款打造的经验。
此外,飞科作为小家电龙头,在成本把控上也有一定优势。
飞科会通过供应链公司对核心零部件及原材料进行集中采购,规模优势下,自然就拥有更多向上游议价和质量控制能力。
从官方数据来看,这款价格与徕芬的SE齐平,为399元。
可以想象,飞科这样的品牌会对徕芬造成一定的冲击,而这绝不是最后一个竞争对手。
根据奥维云网(AVC)数据显示,从2020年至2023年一季度,高速吹风机品牌数量激增的同时,机型数量也相应产生了较大的增长品牌数量从16个增长至104个、机型数量由6个增长至72个。
不过,从市场格局来看,今年上半年,徕芬和戴森的头部效应依旧十分明显,线上销量占比分别为64%和12%。
图片来源:奥维云网
需求端,2023年上半年高速电吹风零售量份额为20%,说明高速电吹风市场的普及空间仍十分充足。
伴随着研发技术的日益成熟,高速电吹风价格也在不断下探,老品牌推出低价新机型,新品牌通过行业低价入场。
根据调研,2023年上半年,高速电吹风均价仅为783元,相比去年同期降低了41.3%。
市面上299、399元产品持续推出,对于行业而言,价格下探既满足了消费者对于高性价比的追求,同时对于高速电吹风的普及也起到了推动作用。
但是,对于产品的性能和质量把控,用户反馈倒是五花八门。
有人表示买完才用了半年,就出现了噪声过大的问题,虽然还在保修期,但是客服对于售后并不配合。
对于这些产品,在平替戴森的定义下,就免不了接受消费者拿来和行业老大哥对比,接受质疑。
当然也有一部分消费者,尤其是愿意购买这些产品的消费者认为,不到1/5的价格,还要什么自行车。
但无论如何,徕芬的销售量都证明,高速吹风机市场需求坚挺存在的当下,高性价比策略就是消费品的一剂良药。
只是时过境迁,当一批又一批的新玩家涌入,当曾经的平替又面临被平替的危机时,徕芬又能否继续保持高速的增长?
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对于女生来说,冬天洗一次头发到底有多难?
最近在抖音上,有一个视频引起了非常多女性朋友的共鸣。主题是每个女生都有洗头规划吗?
有网友表示,自己的习惯是每两天洗一次头发,如果在刚洗完的第二天就被邀请去吃火锅烤肉这种带有味道的食物,就算对方是吴彦祖,恐怕也要再多犹豫一下。
毫无疑问,对于长头发而言,不愿意洗头的重要原因之一,就是每次洗完头发后漫长的吹干过程。
甚至有人表示,如果每次吹头发只要五分钟,每天洗头不在话下。
而高速吹风机鼻祖戴森,就满足了这一部分人群的需求。
戴森的重要卖点之一就是速干靠11万次/分钟的气流而不是高温达到6分钟快速吹干的目的。
图片来源:戴森
每分钟11万次的转速虽然是普通吹风机的5倍左右,价格却是普通吹风机的十倍有余。
售价3000的贵妇吹风机戴森,让无数对高速吹风机向往的女生不得不冷静地收回双手。
599的平替戴森
被价格压制的需求,那就用价格来解决。国产厂商看到了市场对高速吹风机的需求,纷纷推出了相关产品。
目前来看,最大赢家非徕芬莫属。
2021年初,徕芬推出了第一款对标戴森的高速吹风机LF01,定价599元这不过只是戴森的五分之一,但似乎并没有人为此买单。
在最初的几个月里,徕芬的销量只有寥寥数单。彼时,创始人叶洪新时时刻刻担忧,徕芬随时都有挂掉的可能。
但是到了2022年,这款产品卖出15亿元,全年出货量326万台,总销量超过了戴森,仅在两年内行业市占率达到25%。
而据徕芬方面公布的数据,仅2023年前9个月,徕芬营收已达20亿元,比2022年的全年还多。
这么大的转变,除了市场确切的需求,与徕芬的内容营销不无关联。
599的定价,虽然比戴森便宜了不少,但比起以前均价一两百的普通吹风机,消费者要想接受依然需要品牌进行教育。
在接受定价之前,徕芬就必须把产品的附加值解释清楚。
2021年1月,徕芬在线下举办一场名为风头正劲的新品发布会。
据徕芬科技创始人叶洪新回忆,这场发布会其实相当的粗糙,剪辑、美工都是前一天才上岗,演讲的PPT也都是叶洪新自己在电脑面前捣鼓的。
其实线下的发布会本身并不算火,但将其中的片段剪辑发布到B站后,却引起了相当强烈的反响。
一方面,B站汇聚着大量对科技、科普等硬核内容感兴趣的人群,徕芬的硬科技风,确实对上了他们的口味;另一方面,B站几乎不存在太长不看的困扰,用户并不抵触长视频,有耐心去听徕芬讲好产品的故事。
这条视频爆火后,徕芬又追加投流1000多万,最终换来了近1亿元的GMV,也成为徕芬打响内容营销的第一枪。
时至今日,我们也可以在徕芬科技的B站主页上发现,他们从产品定位、外观特点、科技属性等方面发布了多个视频,而且这种软广性质的视频,竟然观看量还不错。
图片来源:徕芬科技B站主页
到了2022年2月,一则名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的短视频获得了不少关注,视频中两个光头中年男子言辞激烈地讨论着超越戴森的吹风机。
图片来源:抖音@王岑消费老炮儿
片中王岑颇为直接地抛出他的问题,徕芬凭什么跟戴森比产品力、品牌力,凭什么跟小米的供应链比性价比?
徕芬创始人叶洪新直言,徕芬产品全面超越戴森声音更小、风量更大、体积更小,但价格只有戴森的1/5,还因为自建工厂,产品毛利率高达60%。
矛盾、冲突,再加上两个光头讨论吹风机的幽默这则视频爆了。
根据有米有数的统计,这则视频关联了100条以上文案标题创意,并关联徕芬两款主力商品链接,为其带来了数十万的销量与近6000万元的销售额。
徕芬也因此发现了抖音电商蕴含的潜力,于是抓住这波热度迅速入局抖音,做直播、做短视频。
一系列打法过后,徕芬在2022年1-9月的抖音电商板块中大获全胜,斩获1.54亿元的销售额,比第二名戴森至第十名米家的总和还要高。
图片来源:有米云商业数见
经过这两次内容传播,徕芬的名声算是彻底打了出去。
一言蔽之,就是售价3000元的戴森吹风机,搭载了一个11.5万转的高速马达;而搭载了11万转高速马达的徕芬,只需要599元就能拿下。
类似配置、更低价格,永远是那个令消费者欲罢不能的粗暴打法。
当然,徕芬也意识到599的价格带对普通大众来说依然具有一定门槛,所以又在2022年再推出了定价399的SE机型,在材质和质保期限上做了一定改变。
平替戴森之战
只不过,想成为平替戴森的远不止徕芬一家。
正如前文提到,高速吹风机这一全新品类由戴森开创。
戴森吹风机无扇叶的设计、加上品牌力号召,让戴森吹风机尽管定价高达3000元,还是吃掉了线上吹风机市场32%的销售额。
为了分掉这块戴森打造的蛋糕,做性能和戴森差不多、价格却更低的产品,是各家不约而同的打法。
图片来源:信达证券
从老牌小家电企业飞科、美的和松下,到小米供应链企业追觅,以及各种新兴品牌,都在抢夺高速吹风机的市场份额。
比如飞科,就在今年7月推出了银河星环FH6371高速电吹风,正式进军高速电吹风行业。
参数上,飞科产品与行业主流品牌不相上下。
硬件方面,也是搭载了11万转/分钟的电机,吹发体验上,有2档风速、3档风温可以选择,也采用了三色灯环显示风温的设计。
在徕芬所擅长的抖音渠道,飞科在小飞碟剃须刀上已经积累了相当多爆款打造的经验。
此外,飞科作为小家电龙头,在成本把控上也有一定优势。
飞科会通过供应链公司对核心零部件及原材料进行集中采购,规模优势下,自然就拥有更多向上游议价和质量控制能力。
从官方数据来看,这款价格与徕芬的SE齐平,为399元。
可以想象,飞科这样的品牌会对徕芬造成一定的冲击,而这绝不是最后一个竞争对手。
根据奥维云网(AVC)数据显示,从2020年至2023年一季度,高速吹风机品牌数量激增的同时,机型数量也相应产生了较大的增长品牌数量从16个增长至104个、机型数量由6个增长至72个。
不过,从市场格局来看,今年上半年,徕芬和戴森的头部效应依旧十分明显,线上销量占比分别为64%和12%。
图片来源:奥维云网
需求端,2023年上半年高速电吹风零售量份额为20%,说明高速电吹风市场的普及空间仍十分充足。
伴随着研发技术的日益成熟,高速电吹风价格也在不断下探,老品牌推出低价新机型,新品牌通过行业低价入场。
根据调研,2023年上半年,高速电吹风均价仅为783元,相比去年同期降低了41.3%。
市面上299、399元产品持续推出,对于行业而言,价格下探既满足了消费者对于高性价比的追求,同时对于高速电吹风的普及也起到了推动作用。
但是,对于产品的性能和质量把控,用户反馈倒是五花八门。
有人表示买完才用了半年,就出现了噪声过大的问题,虽然还在保修期,但是客服对于售后并不配合。
对于这些产品,在平替戴森的定义下,就免不了接受消费者拿来和行业老大哥对比,接受质疑。
当然也有一部分消费者,尤其是愿意购买这些产品的消费者认为,不到1/5的价格,还要什么自行车。
但无论如何,徕芬的销售量都证明,高速吹风机市场需求坚挺存在的当下,高性价比策略就是消费品的一剂良药。
只是时过境迁,当一批又一批的新玩家涌入,当曾经的平替又面临被平替的危机时,徕芬又能否继续保持高速的增长?
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